Minh chứng sức mạnh thương hiệu với năng lực định giá

Người tiêu dùng vẫn sẵn lòng chi trả cao hơn cho các thương hiệu mạnh

Khi việc tìm kiếm sản phẩm trở nên thuận tiện hơn thông qua các trang thương mại điện tử lớn như Amazon, liệu lợi ích của việc sở hữu một thương hiệu mạnh có thực sự thay đổi không? Trong đa số các danh mục sản phẩm và dịch vụ, ngay cả khi bị lôi cuốn bởi các ưu đãi hấp dẫn, phần lớn người tiêu dùng đều cho rằng việc lựa chọn đúng thương hiệu là quan trọng hơn. Điều này được minh họa rõ ràng thông qua hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện nay. Dưới đây là ba ví dụ cụ thể:

Đầu tiên, so sánh giữa iPhone 11 Pro và OnePlus 7T Pro là minh chứng rõ nhất. Mặc dù OnePlus có dung lượng lưu trữ, RAM, và kích thước màn hình lớn hơn, cũng như được đánh giá cao như iPhone, nhưng giá bán lại thấp hơn iPhone tới 40%. Người ta có thể nghĩ rằng OnePlus sẽ được ưa chuộng hơn vì giúp tiết kiệm chi phí, nhưng thực tế, iPhone vẫn thống trị ở hầu hết các quốc gia mà nó có mặt.

Tại Walmart (Mỹ), một chai Coca-Cola 2 lít có giá khoảng 1,8 USD, trong khi một chai Sam’s Cola cùng dung tích chỉ chưa đến 1 USD. Liệu công thức bí mật của Coca-Cola có đáng giá hơn một USD không?

Trên thị trường bảo hiểm tại Anh, sự cạnh tranh cao, và người ta thường chọn bảo hiểm dựa trên giá cả hơn là danh tiếng của thương hiệu. Ví dụ, so sánh giữa hai thương hiệu bảo hiểm của tập đoàn Direct Line Group, Churchill và Privilege, là một ví dụ điển hình. Theo báo cáo của IPA Awards, mặc dù giá của cả hai sản phẩm tương đương nhau, nhưng nhiều người vẫn chọn Churchill hơn. Được biết, Churchill đã đầu tư nhiều hơn gấp 20 lần vào quảng cáo so với Privilege. Nhờ đó, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc với thương hiệu Churchill và chọn mua vì cảm giác an toàn và đáng tin cậy.

Các yếu tố giúp thương hiệu hợp lý hoá mức giá

Sức mạnh của việc định giá phụ thuộc vào sự độc đáo của sáng chế, mô hình kinh doanh, sản phẩm và giá trị thương hiệu.

Các thương hiệu xa xỉ thường duy trì mức giá cao bằng cách giữ chính sách phân phối hạn chế. Ví dụ, Nike giới hạn các đơn vị phân phối trung gian để xây dựng sự độc quyền.

IKEA, từ phía mình, áp dụng mô hình kinh doanh thiết kế sản phẩm phù hợp với giá thành. Họ tăng doanh số bằng cách tăng số lượng sản phẩm bán ra thay vì tăng giá.

Cả Nike và IKEA đều đầu tư đáng kể vào xây dựng thương hiệu để hướng dẫn lựa chọn của người tiêu dùng và hợp lý hoá mức giá của họ.

Khách hàng sẽ trả nhiều hơn cho các thương hiệu mang đến sự khác biệt có ý nghĩa

Kantar đã thực hiện một nghiên cứu tích hợp dữ liệu giá trị thị trường và hành vi mua hàng bằng cách phỏng vấn 810 thành viên của Flybuys tại New Zealand. Nghiên cứu này tập trung vào cảm nhận của họ về các loại sữa chua và thức ăn cho mèo từ nhiều thương hiệu khác nhau. Kết quả khảo sát đã cho thấy một điều bất ngờ: phần lớn người tiêu dùng sẵn lòng chi nhiều hơn để mua các nhãn hiệu thức ăn cho mèo hơn là sữa chua, do họ quan tâm đến thú nuôi của mình hơn là chính họ.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người chọn thương hiệu trước và sau đó tìm kiếm giá tốt có xu hướng có hành vi tương ứng, và ngược lại. Ngoài ra, nhóm người quan tâm đến thương hiệu thường chi trả nhiều hơn 11% so với những người quan tâm đến giá cả. Con số này tăng đến hơn 38% nếu nhãn hàng thể hiện sự khác biệt có ý nghĩa, và người mua sắm tập trung vào giá cả cũng chi trả cao hơn 14% cho những nhãn hàng này.

Ý nghĩa hay sự khác biệt quan trọng hơn?

Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng một thương hiệu được nhận biết nhiều sẽ có khả năng định giá cao hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải phân biệt giữa liên tưởng tinh thần, giúp kích thích mong muốn mua sắm của khách hàng, và liên tưởng ảnh hưởng đến mức giá.

Trong mô hình xác định giá trị thương hiệu của Kantar, một thương hiệu được coi là có ý nghĩa khi không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn được ưa thích. Trong đó, việc đáp ứng nhu cầu là điều cần thiết, trong khi sự ưa thích có thể thay đổi và ảnh hưởng đến việc khách hàng quay trở lại mua hàng. Do đó, ý nghĩa của thương hiệu là quan trọng nhưng không nhất thiết là yếu tố dẫn đến việc chi trả nhiều hơn.

Để thúc đẩy việc chi trả cao hơn của người tiêu dùng, thương hiệu cần phải mang lại cho họ những điều đặc biệt mà các đối thủ không có. Theo Kantar, sự đặc biệt này có thể là việc thương hiệu là độc nhất hoặc đang dẫn đầu trong ngành hàng của mình. Thương hiệu có giá cao hơn trong ngành của mình thường được xem là có ý nghĩa và đặc biệt. Ngược lại, thương hiệu sẽ trở nên phổ biến hóa nếu không có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu cần hợp lý hoá mức giá để phát triển bền vững

Luôn tồn tại một sự đánh đổi giữa sản lượng và giá cả, nhưng thương hiệu cần phải cân nhắc hợp lý hoá giá để bảo toàn lợi nhuận trong dài hạn. Nhớ rằng lợi nhuận từ việc tăng giá 1% thường lớn hơn nhiều so với việc tăng sản lượng 1%.

Việc giảm giá thường không tạo ra lợi nhuận cao, và sử dụng chiến lược này để tăng sản lượng không phải là cách tiếp cận bền vững. Hơn nữa, người tiêu dùng thường mong đợi giá thấp và có thể khó lòng quay lại sau khi đã được giảm giá.

Giảm giá quá mức có thể làm giảm lợi nhuận, ảnh hưởng đến ngân sách tiếp thị và đổi mới. Thêm vào đó, việc ít đổi mới và tiếp thị hơn cũng có nghĩa là thương hiệu sẽ tụt hậu so với đối thủ, dẫn đến việc giảm dần số lượng người mua và tăng chi phí khuyến mãi. Kết quả là thương hiệu rơi vào tình trạng lợi nhuận suy giảm, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đẩy nhanh quá trình này.

Hơn nữa, giảm giá ảnh hưởng đến lợi nhuận từ doanh số bán hàng hiện tại và tạo ra sự kỳ vọng về giá thấp hơn trong tương lai từ phía người tiêu dùng. Điều này có thể là dấu hiệu tích cực hoặc tiêu cực từ quan điểm của khách hàng.

Một số người tiêu dùng có thể hoan nghênh giá thấp hơn vì họ không quan tâm đến ngành hàng hoặc không thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, giá cả cũng thể hiện chất lượng, và người dùng thường dựa vào trực giác và kinh nghiệm để đánh giá. Nếu thấy một thương hiệu giảm giá nhiều, họ có thể suy ra sự không ổn định, chất lượng kém, hoặc thương hiệu không còn phổ biến như trước.

Thâm nhập thị trường với mức giá phù hợp

Để phát triển, thương hiệu cần phải tạo ra ảnh hưởng và thu hút ngày càng nhiều người mua. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đang “chơi mạnh” với lợi nhuận tương lai bằng cách lạm dụng giá cả như một cách để kích thích nhu cầu mới. Họ có vẻ tin rằng giá cả không phụ thuộc vào cách mọi người nhìn nhận về thương hiệu.

Một thương hiệu khác biệt về sản phẩm, mục đích hoặc định vị sẽ luôn có giá cao hơn so với một thương hiệu thông thường. Các thương hiệu không tạo ra sự khác biệt ý nghĩa thường sẽ yếu đi về khả năng điều chỉnh giá, dẫn đến việc giảm giá quá mức để duy trì doanh số. Khi điều này xảy ra, thương hiệu dễ dàng rơi vào tình trạng “vòng xoáy tử thần” như đã mô tả.