Muốn tăng trưởng, đừng chỉ tập trung vào nhận diện thương hiệu

Phân tích mới từ Kantar đã rõ ràng chỉ ra sự đa dạng trong cuộc đua tăng trưởng, với việc nhận diện thương hiệu không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Nghiên cứu này đã mạnh mẽ khẳng định rằng sự phụ thuộc vào độ nhận diện không đủ để thúc đẩy sự phát triển của một thương hiệu, dù có các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ đến đâu. Thay vào đó, để đạt được mục tiêu tăng trưởng, các nhà quảng cáo cần phải giải quyết những hạn chế còn tồn tại.

Viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass đã chỉ ra rằng một trong những chiến lược tăng trưởng hiệu quả là xây dựng sự thâm nhập của thương hiệu thông qua việc tăng cường tính sẵn có, cả về mặt lý tính và cảm tính. Tính sẵn có trong mặt cảm tính thể hiện sự nhớ đến thương hiệu ngay khi có nhu cầu tiêu dùng hoặc một tình huống cụ thể xuất hiện. Trong khi đó, tính sẵn có về mặt lý tính ám chỉ sự dễ dàng mua sắm của sản phẩm. Mặc dù ngày nay thương mại điện tử có thể mang sản phẩm đến trước cửa nhà người tiêu dùng, nhưng với nhiều ngành như hàng không, khách sạn và bán lẻ, việc tương tác trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ vẫn là điều cần thiết.

Nhận diện chỉ là một mắt xích trong quá trình tăng trưởng

Mối quan hệ giữa tăng trưởng trong tiêu thụ và mức độ nhận diện được rõ ràng thể hiện qua việc phân tích 5.334 thương hiệu trong suốt 3 năm. Các thương hiệu có tăng trưởng tiêu thụ khoảng 5% thường cũng ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong nhận diện của mình, và ngược lại, những thương hiệu ghi nhận sự giảm tiêu thụ thường có xu hướng mất đi sự nhận diện. Điều này là căn cứ cho báo cáo “Mastering Momentum” từ Kantar, chỉ ra rằng thâm nhập là yếu tố quan trọng nhất trong việc đạt được tăng trưởng bền vững. Tuy nhiên, không dừng lại ở đó, bởi với nhiều ngành hàng, mức độ nhận diện cao chưa đủ để đảm bảo doanh số bán hàng. Nhìn chung, nhiều thương hiệu lớn đã gặp khó khăn và thậm chí suy thoái theo thời gian. Tương tự, hầu hết các thương hiệu đạt được tăng trưởng không chỉ dựa vào việc xây dựng liên kết với một sự kiện tiêu dùng cụ thể hoặc nhu cầu riêng lẻ.

Xuất phát điểm khác nhau – Công thức tăng trưởng khác nhau

Báo cáo cũng chỉ ra rằng 25% trong số các thương hiệu tăng trưởng đơn thuần bằng cách tăng cường độ nhận diện của họ so với đối thủ. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nhóm này đã có sẵn hai đặc tính quan trọng từ trước thời điểm phân tích. Cụ thể, nhiều người cho rằng những thương hiệu này có ý nghĩa và tính độc đáo. Ý nghĩa bao gồm sự phù hợp chức năng và hấp dẫn cảm xúc, trong khi tính độc đáo liên quan đến sự khác biệt hoặc khả năng tạo ra xu hướng trong ngành. Những thương hiệu thuộc nhóm này bao gồm Amazon, WeChat, Wardah, Aldi và UNIQLO. Các thương hiệu này tăng trưởng bằng cách củng cố những đặc tính sẵn có của họ, đồng thời giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn.

Tuy nhiên, còn những thương hiệu khác cũng tăng trưởng như thế nào? Mức tăng trưởng phụ thuộc vào việc thương hiệu cải thiện các điểm yếu sẵn có của họ, không chỉ là tăng cường độ nhận diện. Các trường hợp bao gồm:

1. Những thương hiệu nổi bật nhưng thiếu ý nghĩa thương hiệu có thể tăng trưởng. Cụ thể:
   • Thương hiệu nổi bật nhưng đã cải thiện ý nghĩa thương hiệu chiếm 20%, bao gồm chuỗi khách sạn Holiday Inn, Zara, và sản phẩm sữa của Yili.
   • Những thương hiệu khác biệt nhưng cải thiện thêm ý nghĩa thương hiệu chiếm 17%, bao gồm iPhone, kem đánh răng Yunnan Baiyao, và Airbnb.
2. Các thương hiệu đã có ý nghĩa thương hiệu nhưng khác biệt chưa rõ ràng chiếm 18%, bao gồm Samsung, adidas, và bia Estrella Galicia.
3. Cuối cùng, các thương hiệu không có điểm mạnh nổi bật nào cũng có thể tăng trưởng, chiếm 20%.

Kết quả này cho thấy thương hiệu cần xây dựng các nhóm liên tưởng khác nhau theo thời gian để tăng trưởng. Điều này càng khẳng định tầm quan trọng của những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng đối với sự phát triển của thương hiệu. Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu giúp xác định các loại liên tưởng cần xây dựng để đạt được tăng trưởng.

Tuy nhiên, phân tích không khẳng định rằng tăng cường nhận diện và liên tưởng thương hiệu góp phần vào sự tăng trưởng, mặc dù đó là một giả định hợp lý. Sự tăng cường nhận diện có thể đơn giản là do một thương hiệu ít nổi bây giờ được nhiều người tiêu dùng biết đến hơn, và từ đó có thể tạo ra những liên tưởng tích cực.

Có thể thấy rằng khi hành vi và thái độ của người tiêu dùng tương ứng với nhau, thương hiệu có cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Ngược lại, khi có sự chênh lệch giữa hành vi và thái độ, thương hiệu có xu hướng giảm doanh số bán.

Còn những thương hiệu sụt giảm doanh số thì như thế nào?

Các thương hiệu mất doanh số thường là những thương hiệu mà lượng tiêu thụ giảm ít nhất 5% trong 3 năm.

Trong số này, 34% không có nhược điểm quan trọng nào trong năm đầu của phân tích, nhưng sau đó dần trở nên yếu đi về mặt nhận diện, ý nghĩa và sự nổi bật. Thường thì nguyên nhân chính là sự xuất hiện mạnh mẽ của một đối thủ cạnh tranh hơn. 28% trong số các thương hiệu giảm doanh số không có sự khác biệt rõ ràng từ đầu, và mức độ nhận diện cũng như ý nghĩa trong tâm trí của người tiêu dùng giảm dần so với đối thủ. Nhóm còn lại 13% có mức độ ý nghĩa thương hiệu thấp từ đầu, và trong những năm tiếp theo cũng không thể củng cố sự khác biệt và mức nhận diện.

Một lần nữa, dữ liệu thực tế chỉ ra rằng sự khác biệt cảm nhận và sự liên quan là hai đặc tính quan trọng mà thương hiệu cần phải củng cố. Dù là do thiếu sáng tạo, không đáp ứng được giá trị mà đám đông yêu cầu, hoặc bị đối thủ áp đặt, thì các thương hiệu cần phải củng cố nhiều yếu tố hơn thay vì chỉ tập trung vào việc tăng mức độ nhận diện.

Không tồn tại một chiến lược tăng trưởng hoàn hảo cho mọi doanh nghiệp

Một lần nữa, phân tích cho thấy không có một chiến lược hoàn hảo nào đối với tăng trưởng. Thương hiệu mạnh cần được củng cố theo thời gian, và các nhà quản trị phải liên tục theo dõi các biến động trong dữ liệu để hiểu rõ những yếu tố đang thúc đẩy tăng trưởng.

Phân tích từ Kantar cho thấy một bức tranh tăng trưởng phong phú, phủ bỏ niềm tin cổ điển rằng “tăng cường nhận diện là chìa khóa của sự phát triển”. Khi người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu trong quá trình tiêu dùng hoặc khi có nhu cầu, các liên tưởng mà họ hình thành trong tâm trí cũng đóng vai trò quan trọng.