Cạnh tranh trong thị trường ngách: Chiến lược nào phù hợp với SME?

Thế nào là “cạnh tranh tập trung”?

Chiến lược tập trung là việc doanh nghiệp chọn lựa khai thác một phân khúc, một thị trường ngách tiềm năng nhất, cung cấp các gói sản phẩm/dịch vụ phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể. Thường thì, chiến lược này được kết hợp với chiến lược giá rẻ hoặc khác biệt hóa, nhằm tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp mà không cần chi phí lớn, đồng thời giảm sự cạnh tranh và tận dụng tối đa nhóm khách hàng mục tiêu.

Một ví dụ cụ thể liên quan đến sinh viên là thương hiệu “Cháo trai Bách Khoa”, nổi tiếng với giá cực kỳ hấp dẫn chỉ 7.000đ/bát, cháo nóng hổi thơm ngon và được đặt tại vị trí thuận lợi trong khu vực của trường Đại học Bách Khoa. Thông qua việc xác định đúng phân khúc thị trường và kết hợp với chiến lược giá cả hợp lý, “Cháo trai Bách Khoa” đã trở thành điểm đến phổ biến của đông đảo sinh viên và giới trẻ Hà Nội.

Khi nào doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược tập trung?

1. Khi doanh nghiệp tìm được phân khúc nhỏ, có tiềm năng và ít cạnh tranh

Khám phá một thị trường ngách cùng với một nhóm khách hàng cụ thể không chỉ làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật so với các đối thủ có vị trí “chung chung”, mà còn tăng cường sự uy tín và vị thế “độc nhất vô nhị” của bạn trong lòng khách hàng mục tiêu.

Ví dụ, bạn có thể không nhận ra rằng hầu hết các vật dụng hàng ngày của chúng ta được thiết kế để phục vụ người thuận tay phải. Nhận thấy điều này, chủ của Lefty’s – một cửa hàng tại San Francisco – đã quyết định mở cửa hàng bán lẻ các vật dụng hàng ngày, từ dụng cụ nhà bếp, đồ dùng học tập đến quà lưu niệm chỉ dành riêng cho 10% dân số sử dụng tay trái trên toàn cầu. Bằng việc khám phá thị trường tiềm năng và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp, Lefty’s San Francisco đã tồn tại, thành công và thậm chí trở thành một điểm đến du lịch nổi tiếng của thành phố này.

2. Phân khúc này cần đủ lớn để có lãi

Bạn có thể khám phá phân khúc này thông qua quan sát, nghiên cứu hoặc thậm chí từ cảm hứng của riêng mình hoặc từ những người xung quanh. Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng một thị trường ngách có vẻ “tiềm năng” và hấp dẫn nhưng thực tế có thể không vượt qua được bài kiểm tra về tỷ lệ doanh thu – chi phí.

Ví dụ, bạn có thể nhận ra rằng tại Hà Nội, hiếm nơi nào bán tranh hoặc tác phẩm hội họa về đời sống nông thôn trong thời kỳ chiến tranh chống Mỹ, nhưng điều này có thể chỉ ra rằng ít người thực sự có nhu cầu về loại hình nghệ thuật này. Do đó, hãy trang bị cho mình “tinh thần phê bình” để đánh giá phân khúc của bạn một cách khách quan.

3. Khách hàng có nhu cầu rõ ràng

Tập trung khách hàng mục tiêu của thị trường ngách thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này có thể là do sản phẩm hiện có không đáp ứng đúng nhu cầu của họ, hoặc có thể không có sẵn các sản phẩm phù hợp. Do đó, nhu cầu trong thị trường ngách thường ít biến động nhưng có đặc điểm khác biệt cao.

Ví dụ, những người sống ở các khu vực gặp khó khăn trong việc di chuyển hoặc có tính cá nhân độc lập thường chọn làm công việc tự do. Họ cần các nền tảng tin cậy cung cấp các công việc tự do đa dạng và kết nối với các doanh nghiệp hoặc cá nhân có nhu cầu thuê lao động tự do. Dựa trên nhận định này, trong bối cảnh sự gia tăng của lao động tự do tại Anh, trang web Freelancer At Work đã được tạo ra, cung cấp một nền tảng phong phú với nhiều công việc thời vụ cho các freelancer ưa thích sự tự do, linh hoạt và không bị ràng buộc.

Chiến lược tập trung có những hạn chế gì?

1. Rủi ro khi thị trường ngách biến chuyển dần thành một phần của thị trường chung

Thị trường ngách không thể tồn tại mãi mãi, vì sau khi doanh nghiệp của bạn phát hiện và khai thác phân khúc này, sẽ có nhiều đối thủ khác sao chép mô hình và cạnh tranh trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs), cạnh tranh với các thương hiệu lớn, có sự đa dạng sản phẩm và nguồn lực mạnh mẽ sẽ trở nên vô cùng khó khăn khi thị trường ngách trở thành một phần của thị trường chung. Đơn giản như việc hiểu rằng Lefty’s San Francisco sẽ gặp khó khăn nếu IKEA quyết định mở rộng ra thị trường sản xuất đồ nội thất dành riêng cho khách hàng thuận tay trái.

2. Thị hiếu riêng biệt được chấp nhận rộng rãi hơn và bị bắt chước bởi một phân khúc thị trường lớn hơn

Trước đây, việc tìm kiếm các sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên là một thách thức, vì vào thời điểm đó, sự quan tâm đến dòng sản phẩm này chưa phổ biến và chưa tạo nên xu hướng như hiện nay. Nếu có, thì chỉ là các sản phẩm mỹ phẩm handmade từ nguyên liệu tự nhiên. Gần đây, người tiêu dùng đã trở nên nhận thức hơn về các hóa chất trong mỹ phẩm công nghiệp, và họ đã chuyển đổi sang ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hơn. Do đó, thị trường đã mở rộng và các doanh nghiệp mỹ phẩm cũng đã tập trung nhiều hơn vào nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm từ nguồn gốc tự nhiên. Điều này dẫn đến sự thu hẹp không trực tiếp của thị phần đối với các cá nhân hoặc doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên handmade.

3. Các đối thủ cạnh tranh phát triển đổi mới công nghệ, tính năng cho sản phẩm và xác định lại nhu cầu mới của khách hàng thị trường ngách

Đôi khi, khách hàng không thực sự biết họ đang tìm kiếm điều gì cho mình. Sự tiến bộ trong công nghệ và việc phát triển nhiều sản phẩm mới với tính khác biệt có thể là chìa khóa để đối thủ vượt lên trong cuộc đua cạnh tranh, vượt qua thậm chí cả những người đã định hình thị trường trước đó. Một ví dụ điển hình là sự xuất hiện liên tục của các phiên bản iPhone của Apple. Từ khi iPhone 4 ra mắt, Apple đã liên tục giới thiệu các phiên bản mới với những tính năng đột phá mà người dùng chưa từng nghĩ đến trước đó: camera sắc nét, ứng dụng theo dõi sức khỏe Health, tích hợp với Apple Watch… Những khách hàng trước đây cần phải mua từng sản phẩm riêng lẻ để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ, bây giờ họ có thể tìm thấy tất cả những điều đó tích hợp trong chiếc điện thoại sang trọng và tinh tế của mình. Điều này không chỉ tạo áp lực cho các nhãn hiệu điện thoại khác, mà còn cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu sản phẩm khác như đồng hồ thông minh, thiết bị đo sức khỏe…

Đối thủ có thể sẽ đối phó với chiến lược tập trung của doanh nghiệp bạn như thế nào?

1. Thực hiện chiến lược giá cạnh tranh: Đối thủ của bạn, với tài nguyên và quy mô lớn hơn, có thể giảm chi phí sản xuất bằng cách áp dụng công nghệ tiên tiến, tạo ra các sản phẩm giá thấp hơn vẫn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phân khúc ngách.

2. Hội nhập thị trường ngách vào thị trường chung: Việc mở rộng sự quan tâm của thị trường ngách có thể giúp đối thủ của bạn thu hút thêm thị phần và mở rộng thị trường bằng cách hòa nhập thị trường ngách vào một phân khúc lớn hơn với sản phẩm và dịch vụ đa dạng hơn.

3. Áp dụng chiến lược theo khuôn khổ: Bất kể không thể hoàn toàn sao chép mô hình và quy trình sản xuất, đối thủ vẫn có thể mô phỏng ý tưởng và cách tiếp cận thị trường của bạn. Điều này có thể dẫn đến sự mở rộng của thị trường, biến nó trở thành một phần của thị trường chung và làm mất đi lợi thế của chiến lược cạnh tranh tập trung.