Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Người Tiêu Dùng: Các Phương Pháp Nghiên Cứu

Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là các hoạt động, quyết định và hành động của người tiêu dùng khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.

Hành vi này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhu cầu, sở thích, thu nhập, giá cả, thông tin, quảng cáo, đánh giá của sản phẩm, thương hiệu, đặc tính sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, và các yếu tố khác.

Hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và kinh doanh, giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ hiểu được nhu cầu của khách hàng và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

Các yếu tố về hành vi khách hàng có thể kể đến như thông tin giá cả, bao bì sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, trải nghiệp trực tiếp hay đánh giá từ người tiêu dùng khác..Để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp nghiên cứu như khảo sát, phân tích dữ liệu hay phỏng vấn để thu thập ý kiến và đánh giá của người dùng.

Các loại hành vi người tiêu dùng phổ biến hiện nay

Có nhiều loại hành vi người tiêu dùng, dưới đây là một số loại hành vi phổ biến:

Hành vi mua sắm: Hành vi mua sắm là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Hành vi mua hàng này bao gồm hoạt động tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả, đưa ra quyết định mua sản phẩm và thanh toán cho sản phẩm.
 

Sử dụng sản phẩm và dịch vụ theo xu hướng: Người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mới, thời trang, và các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Sử dụng các ứng dụng và công nghệ mới: Các ứng dụng và công nghệ mới, như chatbot, trí tuệ nhân tạo, và thực tế ảo đang trở thành một phần quan trọng của trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
 

Hành vi sử dụng sản phẩm: Đây là hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng các loại sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã mua trước đó bao gồm cách sử dụng, tần suất sử dụng và thời lượng sử dụng sản phẩm.

Hành vi tìm kiếm thông tin: Hầu hết các khách hàng hiện nay khi quyết định mua sắm hay sử dụng dịch vụ nào đó đều tìm kiếm thông tin từ hoạt động đọc báo, tra cứu trên mạng, tìm kiếm ý kiến ​​từ người khác hoặc tham gia vào các cộng đồng trực tuyến.

Hành vi đánh giá: Sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ thường có thói quen để lại đánh giá của mình để nhà cung cấp biết được trải nghiệm của họ ra sao. Hành vi đánh giá này có thể bao gồm đưa ra đánh giá trực tuyến, chia sẻ trên mạng xã hội hoặc đưa ra phản hồi trực tiếp cho nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ.

Hành vi trả lại sản phẩm: Đối với những loại sản phẩm mà không đạt yêu cầu của khách hàng thì họ sẽ quyết định trả lại sản phẩm đã mua. Hành vi này được thể hiện bằng cách đưa sản phẩm trở lại cửa hàng, yêu cầu hoàn tiền hoặc đổi sản phẩm khác.

Hành vi tái mua: Đối với những sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng thì họ sẽ có xu hướng quay lại sử dụng hoặc mua tiếp sản phẩm đó.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu khách hàng luôn có sự tìm hiểu và những mối quan tâm nhất định đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các yếu tố đó như sau.

Yếu tố từ nội tại khách hàng

Đây là những yếu tố liên quan đến tâm lý hay vấn đề cá nhân của khách hàng từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của họ:

• Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng: Đây là những mong muốn và nhu cầu được sở hữu sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng và chỉ được thỏa mãn khi nó được thực hiện.
• Kiến thức và kinh nghiệm: Rất nhiều khách hàng lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thường dựa trên những kiến thức hoặc kinh nghiệm của họ đối với các loại sản phẩm này.
• Giá trị cá nhân: Các giá trị cá nhân của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm của họ ví dụ như tính cẩn thận hoặc sáng tạo.
• Tuổi tác: Theo từng giai đoạn của cuộc đời mà con người có sở thích, nhu cầu và những hành vi tiêu dùng khác nhau.
• Nghề nghiệp: Hành vi người tiêu dùng cũng phụ thuộc khá nhiều vào nghề nghiệp của từng đối tượng khách hàng bởi thu nhập của họ chính là thứ chi phối cách tiêu dùng.
• Tình trạng kinh tế: Được xem là một trong những yếu tố tiên quyết để người dùng có thể quyết định được hành vi khách hàng. Ngân sách của người tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho các mặt hàng, sản phẩm xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các sản phẩm cần thiết sẽ càng giảm xuống.
• Niềm tin và thái độ: Nếu một người có niềm tin tốt vào sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ thường xuyên quay lại và ưu tiên lựa chọn sản phẩm đó.

Yếu tố tác động bên ngoài

Đôi khi, hành vi mua sắm của khách hàng không bị tác động từ bên trong mà nó lại đến từ các tác động bên ngoài. Sau đây là những yếu tố từ bên ngoài tác động đến hành vi của người tiêu dùng:

• Phân phối sản phẩm: Hành vi khách hàng có thể bị tác động từ sự phân phối sản phẩm của nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp. Ví dụ như: địa điểm mua hàng, hình thức vận chuyển, cách sắp xếp hàng hóa…
• Giá cả: Giá cả tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt với những sản phẩm cùng loại nhưng giá khác nhau cũng khiến cho khách hàng gặp khó khăn trong việc ra quyết định.
• Quảng cáo và truyền thông: Là những chiến lược tiếp thị, quảng cáo hay truyền thông mà các nhà phân phối đưa ra để tác động đến quyết định mua sắm của người dùng.
• Văn hoá: Là một hệ thống những chuẩn mực, phong tục tập quán, niềm tin hay giá trị vật thể mà con người sáng tạo nên. Văn hoá chính là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi khách hàng.
• Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, tín ngưỡng, sắc tộc, cách kiếm sống và môi trường tự nhiên của con người gắn liền với các nhánh văn hoá và có ảnh hưởng sâu sắc đến sự quan tâm, cách đánh giá về những sở thích và giá trị của hàng hoá.
• Giai tầng xã hội: Là nhóm người có thứ bậc tương đương nhau trong xã hội và phụ thuộc vào nhiều yếu tố để hình thành. Hành vi người tiêu dùng của từng giai tầng khác nhau sẽ có những nhu cầu và thị yếu về nhãn hàng, sản phẩm, địa điểm mua,.. khác nhau.
• Gia đình: Đây là nhóm xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Các thành viên thuộc các thế hệ trong gia đình sẽ có sự tác động lẫn nhau và ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm.
• Vai trò địa vị: Mỗi người trong xã hội có vai trò địa vị khác nhau và chính vai trò đó của họ đã có những tác động nhất định đến hành vi người tiêu dùng. Họ thường quyết định mua sản phẩm phản ánh được địa vị của mình.

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mang đến cho doanh nghiệp những lợi thế cạnh tranh. Thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết về người tiêu dùng và từ đó cung cấp những sản phẩm dựa trên mong muốn, nhu cầu của họ, thúc đẩy quá trình mua hàng và mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng hài lòng, dễ chịu. Cụ thể, vai trò của việc nghiên cứu hành vi khách hàng có thể kể đến sau đây.

Giúp lên kế hoạch và mục tiêu marketing hiệu quả

Cuộc chiến giành lấy chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu là một trong những trận chiến khốc liệt nhất hiện nay giữa các doanh nghiệp. Việc nắm được hành vi người tiêu dùng đem đến lợi thế to lớn, khi đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.

Cá nhân hóa định vị thương hiệu

Cá nhân hoá là những điều chỉnh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc hiểu khách hàng hơn dựa vào phân tích dữ liệu mà người dùng đã để lại trên các kênh online và offline. Dựa vào phân tích hành vi khách hàng, doanh nghiệp có cơ sở tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với từng cá nhân, từng nhóm khách hàng khác nhau, khiến họ hứng thú và yêu thích sản phẩm, dịch vụ.

Marketing cá nhân có thể dễ dàng biến khách hàng của bạn trở thành khách hàng trung thành. Theo thống kê, chúng thu hút 40% người dùng thành khách hàng thân thiết. Ngoài ra, có một con số đáng lưu ý là tới 80% người mua hàng chỉ mua từ các thương hiệu có marketing cá nhân hóa tốt.

Đây sẽ là cách vô cùng hiệu quả để góp phần xây dựng thương hiệu của bạn. Trong bối cảnh các nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, tinh vi hơn, người tiêu dùng luôn mong muốn các doanh nghiệp có thể tùy chỉnh trải nghiệm mua sắm theo sở thích riêng của mình, việc định vị thương hiệu theo phong cách cá nhân hóa là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể làm để chạm đúng insight khách hàng.

Tối ưu các chiến lược Marketing

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hành vi khách hàng sẽ mang đến cho bạn cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến nhận thức, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu: họ nghĩ gì về sản phẩm, thương hiệu? Họ còn đắn đo điều gì khi so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh? Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ở đâu? Điều gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ?…

Nắm được những điều này, doanh nghiệp có thể tìm ra những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền thông, marketing và tối ưu hiệu quả của chúng. Thông qua phân nhóm khách hàng, truyền tải thông điệp đến đúng đối tượng và đúng thời điểm sẽ giúp bạn tăng cơ hội tiếp cận, tương tác với khách hàng và tăng tính chuyển đổi của khách hàng được tốt hơn. Bởi chắc chắn rằng, doanh nghiệp nào cũng mong các hoạt động tiếp thị, quảng cáo của họ mang lại hiệu quả cao nhất – với mức chi phí tối thiểu.

Các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Lựa chọn các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phù hợp là bước đầu tiên quan trọng trong bất kỳ quá trình nào. Dưới đây là những phương pháp nghiên cứu mà bạn có thể áp dụng.
 

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là việc bạn đặt những câu hỏi cho khách hàng nhằm đào sâu tâm lý, phản ánh chân thật nhất những cảm nghĩ, mong ước, động cơ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ. Sau khi thực hiện các nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời được những câu hỏi như “Những yếu tố nào khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ?”, “Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua của khách hàng?”,…

Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính:
 
Phỏng vấn nhóm

Focus Group interview hay phỏng vấn nhóm là một phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng bằng cách tập hợp một nhóm khách hàng (khoảng 6 – 10 người) để cùng thảo luận một chủ đề xác định. Nhóm được vận hành trơn tru và diễn ra dưới sự giám sát và dẫn dắt của một người đã có nhiều kinh nghiệm với mục tiêu đạt được thảo luận và thu thập ý kiến của những người tham gia phỏng vấn trong một khoảng thời gian nhất định.

Khi tổ chức phỏng vấn nhóm, bạn có thể đào sâu suy nghĩ của những người tham gia về một chủ đề, từ đó giúp khai thác thông tin sâu hơn, cụ thể và rõ ràng hơn. Tuy nhiên, trước khi nghiên cứu hành vi khách hàng, bạn nên chuẩn bị câu hỏi hợp lý, lý tưởng là dưới 10 câu hỏi, bởi những người tham gia có thể cảm thấy mệt mỏi nếu phải tham gia một cuộc thảo luận quá dài.

Nên đặt những câu hỏi như “Tại sao”, “Như thế nào” để thúc đẩy phản hồi từ những người tham gia, thay vì chỉ hỏi những câu hỏi Có hoặc Không thông thường. Ngoài ra, việc nhận được nhiều ý kiến trái chiều và những màn tranh luận gay gắt là không thể tránh khỏi nếu người điều phối không có cách giải quyết thỏa đáng.

Phỏng vấn 1-1

Khi thực hiện phỏng vấn 1-1, bạn có thể đi sâu vào phân tích được tâm lý, hành vi người tiêu dùng cụ thể thông qua các cuộc trao đổi kỹ càng. Phỏng vấn 1-1 giúp bạn nhận được những phản hồi ngay lập tức với những thông tin có giá trị cao.

Tuy nhiên, đây là phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng mất nhiều thời gian và công sức, bởi chỉ một khách hàng không thể là đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng mà bạn hướng tới, dẫn đến việc bạn phải khảo sát nhiều lần, trên phạm vi rộng mới có thể nhận được những thông tin có giá trị mang tính đại diện, chính xác nhất.

Phân tích nội dung, ngữ cảnh

Phân tích ngữ cảnh là thực hiện các phân tích định tính bằng cách giải mã các từ ngữ và hình ảnh dựa trên các tài liệu có sẵn. Phương pháp này thường được thực hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội, mạng xã hội hoặc những nơi mà người dùng kết nối và tương tác với nhau nhiều nhất, từ đó rút ra những kết luận về hành vi người tiêu dùng.

Phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp thu thập được thông tin giá trị một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, hành vi khách hàng trên các phương tiện này luôn biến đổi dựa trên các xu thế, các “trends” mới, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục update và cải thiện các báo cáo của mình để đưa ra những kết quả đúng nhất.
 

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Đây là phương pháp đưa ra những kết luận về hành vi người tiêu dùng thông dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng. Những dữ liệu này có thể được thu thập dựa trên 2 nguồn chính:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đây là nguồn dữ liệu có sẵn có thể tự tìm thấy thông qua các công cụ tìm kiếm như những bài nghiên cứu khoa học, bảng báo cáo từ tổng cục thống kê, các công ty, nghiên cứu của doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận,…
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp là những phân tích từ chính doanh nghiệp thông qua triển khai khảo sát hành vi khách hàng, có thể là các số liệu dựa trên các nghiên cứu định tính nói trên.