Cảm Xúc Đã Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Của Khách Hàng Như Thế Nào?

Descartes ‘Error, Antonio Damasio – giáo sư khoa học thần kinh tại Đại học Nam California, Hoa Kỳ đã cho rằng cảm xúc là yếu tố cần thiết cho hầu hết mọi quyết định. Khi chúng ta phải đối mặt với một quyết định, cảm xúc từ những trải nghiệm liên quan trước đó sẽ gắn liền với những lựa chọn mà chúng ta đang cân nhắc. Những cảm xúc này tạo ra các cảm quan cá nhân và dẫn đến quyết định cuối cùng của chúng ta.

Quan điểm của Damasio dựa trên nghiên cứu của ông về những người đã bị tổn thương não bộ trong mối liên hệ giữa vùng “suy nghĩ” và “cảm xúc”. Theo đó, những người được nghiên cứu có khả năng xử lý thông tin một cách hợp lý về các lựa chọn thay thế, nhưng họ lại không thể đưa ra quyết định, bởi vì họ không biết mình cảm thấy thế nào về các lựa chọn.

Vai trò ảnh hưởng của cảm xúc đối với hành vi của người tiêu dùng đã được ghi nhận rõ ràng qua nhiều nghiên cứu khoa học:

Hình ảnh cộng hưởng từ chức năng (fMRI) về các hoạt động của não cho thấy khi đánh giá thương hiệu, người tiêu dùng chủ yếu sử dụng cảm xúc (cảm xúc và trải nghiệm cá nhân), chứ không phải thông tin (thuộc tính, tính năng và sự thật về thương hiệu).

Các nghiên cứu quảng cáo cho thấy phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm của họ.

Nghiên cứu do Advertising Research Foundation tại Mỹ thực hiện đã kết luận rằng “khả năng tác động đến cảm xúc” là thước đo dự đoán hiệu quả nhất về việc liệu rằng một quảng cáo có làm tăng doanh số bán hàng của thương hiệu hay không.

Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng những cảm xúc tích cực đối với một thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của người tiêu dùng hơn là sự tin tưởng và các đánh giá khác dựa trên những thuộc tính của thương hiệu.

Cảm xúc là lý do chính khiến phần nhiều người tiêu dùng thích các sản phẩm có thương hiệu. Ví dụ như bên ngoài thị trường, có rất nhiều sản phẩm với cùng chất lượng, cùng thành phần và giá thành thấp hơn; nhưng tại sao nhiều người trong chúng ta lại quyết định trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có thương hiệu?

Thương hiệu chính là sự thể hiện tinh thần của một sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một thương hiệu quốc gia (National brand) có được sức mạnh lớn trên thị trường bởi nó có thể tạo ra kết nối cảm xúc đặc biệt mạnh mẽ với người tiêu dùng. Nếu phần trình bày của doanh nghiệp chỉ bao gồm các thuộc tính, tính năng và thông tin khác của sản phẩm, thì sẽ không có liên kết cảm xúc nào để ảnh hưởng đến quyết định hành động của người tiêu dùng. Nội dung thể hiện tinh thần của thương hiệu càng ấn tượng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng trở thành người khách hàng trung thành.

Cảm xúc của khác hàng với thương hiệu có thể được tạo dựng và thúc đẩy một cách hiệu quả thông qua những quảng cáo trên báo chí hoặc quảng cáo trên sóng truyền hình. Nhưng cũng có những thành phần quan trọng khác của thương hiệu, cũng có thể ảnh hưởng tới cảm xúc của họ. Ví dụ:

Tính cách của thương hiệu: Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng cảm nhận những loại đặc điểm tính cách ở thương hiệu giống như tính cách của con người. Và một lẽ tất nhiên, họ bị thu hút bởi một số kiểu tính cách hơn những kiểu tính cách khác — đây là sự hấp dẫn dựa trên cảm xúc chứ không phải lý trí. Vậy nên, để có thể ảnh hưởng tới cảm xúc của khách hàng, tính cách của thương hiệu cần được các nhà tiếp thị truyền đạt một cách hiệu quả thông qua bao bì, hình ảnh trực quan và các loại từ ngữ được sử dụng để mô tả thương hiệu.

Câu chuyện thương hiệu:  Một câu chuyện truyền đạt “thương hiệu” là gì, ý nghĩa của nó đối với người tiêu dùng và lý do tại sao người tiêu dùng nên quan tâm. Câu chuyện này là cơ sở cho việc quảng cáo, gây ấn tượng sâu sắc và gắn kết với cảm xúc của khách hàng.

Đối với người tiêu dùng, có lẽ đặc điểm quan trọng nhất của cảm xúc là chúng thúc đẩy họ phải hành động. Để trả lời những cảm xúc của mình, con người buộc phải làm điều gì đó. Trong một cuộc đối đầu về thể chất, nỗi sợ hãi buộc chúng ta phải lựa chọn giữa chiến đấu hoặc bỏ chạy để có thể tự bảo vệ mình. Trong các cuộc đối đầu khó khăn với cuộc sống hàng ngày, sự bất an có thể khiến chúng ta mua một chiếc iPhone mới nhất để giải tỏa căng thẳng và cân bằng cảm xúc.

Theo thời gian, các nhà tiếp thị đã phát triển nhiều lý thuyết về lý do tại sao người tiêu dùng mua hàng. Tuy nhiên, không ít lý thuyết đều mắc phải sai lầm khi đánh giá người tiêu dùng qua lăng kính của sản phẩm. Cụ thể, các nhà tiếp thị bắt đầu với các tính năng và lợi ích của sản phẩm và tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra nhu cầu và động cơ phù hợp. Gần đây hơn, các công ty truyền thông kỹ thuật số và Internet lại thêm một tầng giả định mới để giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Cách tiếp cận của họ là quan sát người tiêu dùng thông qua lăng kính của công nghệ kỹ thuật số. Tuy nhiên, không ít người trong số họ cũng hiểu sai rằng dữ liệu về các hoạt động trực tuyến chính là cơ sở thông tin chi tiết và chuẩn xác về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng sẽ không bị thu hút đối với các sản phẩm và các chương trình tiếp thị có cách thức tiếp cận này. Những nguyên tắc cơ bản về hành vi người tiêu dùng cũng không thay đổi để thích ứng với sự đổi mới trong công nghệ kỹ thuật số.

Kết lại, sự hiểu biết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng cần phải dựa trên nền tảng kiến ​​thức về cảm xúc của con người và ảnh hưởng tối quan trọng của cảm xúc đối với việc đưa ra quyết định.