Xây dựng thương hiệu tại thị trường mới nổi

1. Tận dụng truyền miệng thông qua việc tập trung vào khu vực địa lý

Trong thị trường mới nổi, truyền miệng đóng vai trò quan trọng hơn so với thị trường phát triển trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng. McKinsey đã khảo sát người tiêu dùng ở cả hai loại thị trường này về dịch vụ và ăn uống, và kết quả cho thấy tại các thị trường mới, tỷ lệ người tiêu dùng lắng nghe lời khuyên từ bạn bè hoặc gia đình trước khi mua hàng cao hơn đáng kể so với các thị trường phát triển. Điều này được minh họa thông qua việc có hơn 70% người tiêu dùng ở Trung Quốc và 90% ở Ai Cập lắng nghe lời khuyên từ người thân trước khi quyết định mua hàng.

Nguyên nhân chính cho sự quan trọng của truyền miệng tại các thị trường mới nổi là vì đây là nơi mà nhu cầu mua sắm lần đầu tiên của người tiêu dùng thường xuyên xảy ra. Ví dụ, có đến 60% người tiêu dùng Trung Quốc mua xe lần đầu tiên và 30-40% mua laptop lần đầu tiên. Trong tình hình thương hiệu chưa đủ lâu để xây dựng lòng tin từ khách hàng, việc thấy bạn bè sử dụng sản phẩm giúp tạo sự an tâm cho người tiêu dùng. Kết quả là, người tiêu dùng thường dựa vào trải nghiệm mua sắm của bạn bè và người thân để đưa ra quyết định mua hàng và duy trì lòng trung thành với thương hiệu.

Truyền miệng là một hiện tượng phổ biến tại các thị trường mới nổi vì hầu hết người tiêu dùng ở đây sống gần gia đình và bạn bè. Bên cạnh đó, việc truyền miệng trên mạng cũng đang phát triển nhanh chóng, giúp giảm bớt vấn đề về khoảng cách địa lý. Tuy nhiên, vẫn có nhiều hạn chế trong việc tiếp cận và độ tin cậy so với các thị trường phát triển. Ví dụ, chỉ có 53% người tiêu dùng Trung Quốc tin tưởng vào các đánh giá trên mạng so với 93% tin tưởng vào lời khuyên từ gia đình và bạn bè. Do đó, các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing của mình bằng cách tập trung vào các khu vực cụ thể thay vì phân tán nguồn lực. Điều này giúp tạo ra hiệu ứng lan tỏa thông qua truyền miệng và giúp thương hiệu chiếm lĩnh thị trường một cách hiệu quả.

2. Xây dựng thương hiệu “lọt tầm ngắm” của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi thường có xu hướng cân nhắc giữa các nhóm thương hiệu nhỏ hơn và ít khi chuyển sang thương hiệu mới nằm ngoài danh sách ban đầu của họ. Ví dụ, theo nghiên cứu của McKinsey trong 9 ngành hàng khác nhau, người tiêu dùng Trung Quốc thường cân nhắc ưu tiên khoảng 3 thương hiệu và tỷ lệ mua một trong ba thương hiệu đó là khoảng 60%. Trong khi đó, ở Mỹ và châu Âu, số lượng thương hiệu được xem xét thường là 4 và tỷ lệ mua hàng là từ 30 đến 40%.

Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thương hiệu cần có sự hiểu biết rõ về họ, và việc tiếp cận thông qua quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện truyền thông địa phương là rất quan trọng. Người tiêu dùng ở các thị trường mới thường dựa nhiều vào thông điệp được truyền tải thông qua kênh truyền hình và báo địa phương hơn là các kênh quốc gia. Đồng thời, sở hữu một phần lớn thị phần tại cửa hàng địa phương có thể giúp thương hiệu trở nên ưu tiên hơn trong tâm trí của người tiêu dùng mới. Điều này đặc biệt quan trọng vì người tiêu dùng tại các thị trường mới thường có ít kinh nghiệm hơn, và do đó, họ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ cho là đáng tin cậy.

Tuy nhiên, việc đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo không đảm bảo sẽ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Cần phải có những thông điệp “trúng tim” và đáng tin cậy. Việc thử nghiệm các thông điệp là bước quan trọng không thể bỏ qua, ngay cả khi chúng đã thành công ở các thị trường phát triển. Ví dụ, khi Acer Trung Quốc sử dụng slogan “Đơn giản hoá cuộc sống của tôi”, thông điệp này không phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng tại Trung Quốc, khi họ coi trọng độ bền hơn là giá cả. Acer đã thay đổi thông điệp của mình để nhấn mạnh vào sự đáng tin cậy hơn, và điều này đã giúp thương hiệu xây dựng được lòng tin từ người tiêu dùng và ghi nhận tăng trưởng đáng kể trong thị trường mới nổi.

3. Chiến thắng tại điểm bán

Trong thị trường mới nổi, việc trải nghiệm tại điểm bán thường kéo dài và ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Họ thường dành thời gian đến nhiều cửa hàng khác nhau, đặc biệt là khi mua các sản phẩm đắt tiền. Ví dụ, người tiêu dùng Trung Quốc thường mất khoảng 2 tháng và ghé thăm 4 cửa hàng trước khi quyết định mua sản phẩm điện gia dụng. Họ thích thử sản phẩm, tương tác với nhân viên bán hàng để tìm hiểu thông tin và thương lượng để có giá hợp lý. Do đó, vào thời điểm mua hàng, các thương hiệu có cơ hội lớn để ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

McKinsey đã xác định điều này từ năm 2008 và nghiên cứu sau đó củng cố thêm, chỉ ra rằng trải nghiệm tại điểm bán là yếu tố quan trọng nhất đối với quyết định mua TV màn hình phẳng của người tiêu dùng ở thị trường mới nổi và rằng người tiêu dùng Trung Quốc thay đổi thương hiệu nhanh hơn gấp đôi so với người tiêu dùng ở Mỹ.

Tuy nhiên, việc kiểm soát trải nghiệm tại điểm bán không phải lúc nào cũng dễ dàng. Sản phẩm thường được bán thông qua nhiều cửa hàng sau khi đi qua nhiều cấp độ phân phối. Điều này khiến các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc kiểm soát quy trình mua hàng. Sự gián đoạn trong quá trình bán hàng và hoạt động quảng cáo tại điểm bán có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và chiến lược quảng cáo.

Để tránh những vấn đề này, doanh nghiệp cần có cái nhìn tổng quan về ngành bán lẻ, xác định phân khúc thị trường và những cửa hàng bán lẻ quan trọng nhất. Họ cần phát triển hệ thống kiểm soát bán lẻ dựa trên chiến lược thúc đẩy bán hàng và hợp tác với các nhà phân phối. Đối với các đại lý hàng đầu, cần thường xuyên thực hiện kiểm soát mô hình bán hàng và sử dụng “khách hàng bí ẩn” để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

Ví dụ, Unilever đã triển khai một hệ thống quản lý bán lẻ rộng lớn tại Ấn Độ để quản lý 1.5 triệu cửa hàng. Nhân viên bán hàng của họ được trang bị thiết bị di động để thực hiện đơn hàng và đồng bộ dữ liệu với nhà phân phối. Coca-Cola ở Indonesia cũng đã áp dụng chiến lược tương tự, bán trực tiếp 40% sản phẩm cho các nhà bán lẻ địa phương và cung cấp hỗ trợ bổ sung để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Mặc dù các nguyên tắc này – sử dụng truyền miệng, đưa thương hiệu vào tầm ngắm của người tiêu dùng, và tập trung vào hoạt động tại điểm bán – có vẻ đơn giản, nhưng thực tế lại không dễ dàng. Đòi hỏi sự đầu tư mạo hiểm, công sức trong việc đào tạo nhân viên địa phương và can đảm để thực hiện các chiến lược khác biệt so với những tiêu chuẩn truyền thống.

Tuy nhiên, may mắn thay, phần thưởng sẽ xứng đáng. Khi người tiêu dùng ở thị trường mới nổi chấp nhận một thương hiệu tích cực và tương tác thường xuyên qua các điểm chạm, bao gồm bạn bè, gia đình và hoạt động tại điểm bán, khả năng họ sẽ lựa chọn thương hiệu đó là rất cao. Doanh nghiệp thông minh, không phải là những doanh nghiệp chi tiêu nhiều, sẽ thu được lợi nhuận từ điều này.