Thu Hút Khách Hàng Bằng Minh Bạch: Sự Hài Lòng Không Dễ Đạt Được

Câu chuyện thành công của máy ATM có thể được coi là một ví dụ hoàn hảo về những tác động tích cực mà công nghệ mang lại cho hoạt động kinh doanh, nếu không có một khía cạnh đáng chú ý: Trái ngược với việc tăng cường nhu cầu sử dụng, “càng dùng càng không hài lòng” là phản hồi thực tế từ khách hàng đối với chủ sở hữu các cây ATM…

Mặt trái của công nghệ: Sự mơ hồ trong các hoạt động vận hành

Từ năm 1960 trở đi, những học giả hàng đầu bắt đầu nhận thức về sự mâu thuẫn trong quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: Khi doanh nghiệp tiếp xúc khách hàng với nhiều hoạt động hơn, hiệu suất làm việc có thể bị suy giảm. Họ gọi tình trạng này là “sự xáo trộn môi trường làm việc”.

Thời gian đã chứng minh luận điểm của họ thông qua sự xuất hiện của công nghệ. Công nghệ giản đơn hóa tương tác của khách hàng với doanh nghiệp, cho phép họ làm việc hiệu quả hơn và năng suất tăng cao hơn.

Hệ thống thương mại điện tử và kênh phân phối của Amazon là ví dụ cụ thể. Tách biệt giữa máy chủ vận hành trang web và dây chuyền giao nhận đã mang lại trải nghiệm mua sắm vượt trội, gần như “thần kỳ”.

Mặc dù “thần kỳ” này mang lại giá trị và trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, nhưng cũng tiềm ẩn mặt trái. Nghiên cứu của Ryan W. Buell từ Harvard Business Review cho thấy khi khách hàng không thấy được hoạt động nội bộ của doanh nghiệp, họ trở nên kém hài lòng và thiếu sự tin tưởng, gây khó khăn cho việc tiếp tục bán hàng và dịch vụ mới.

Quay trở lại ví dụ máy ATM, sự thiếu minh bạch về cách hoạt động đã khiến người dùng hoài nghi về tính minh bạch của giao dịch. Máy ATM có thuật toán phức tạp, nhưng với người dùng, nó chỉ là một hộp vô tri và vài câu thoại trống rỗng.

Để tận dụng lợi ích của công nghệ mà không mắc phải hậu quả tiềm tàng, các tổ chức hiện đại cần đảm bảo minh bạch trong hoạt động của họ. Họ cần cho khách hàng nhìn thẳng vào hoạt động đang diễn ra để tạo ra giá trị thực sự. 

Minh bạch hóa hoạt động trong doanh nghiệp: Đẩy lùi mặt trái của công nghệ

Năm 2008, Ryan Buell và Michael Norton từ HBR đã thực hiện một thử nghiệm nhỏ để chứng minh cách minh bạch hoạt động có thể giúp doanh nghiệp tránh mặt trái của công nghệ. Họ tạo một trang web giả lập đặt vé máy bay có tên Travel Finder và yêu cầu người dùng tìm chuyến bay từ Boston đến Los Angeles.

Trong quá trình tìm kiếm, một nhóm người thấy một vòng tròn quay và phải chờ. Nhóm thứ hai thấy vòng tròn và còn nhận được thông báo về hoạt động của trang web như “Đang tìm ở hãng American Airlines, có 133 kết quả, đang chọn lọc chuyến đi phù hợp nhất, v.v.”

Nhóm thứ hai phản hồi tích cực hơn về trải nghiệm. Họ đánh giá cao kết quả, sẵn sàng thanh toán và dùng dịch vụ trong tương lai. Minh bạch khiến họ kiên nhẫn hơn với thời gian chờ đợi. Nhóm đầu chỉ thoải mái sau 25 giây, còn nhóm thứ hai có thể đợi đến 55 giây, điều gây ấn tượng trong thời đại yêu cầu sự nhanh chóng.

Lý do sự minh bạch ảnh hưởng lớn đến tư duy của người tiêu dùng? Theo Ryan và Michael, khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nỗ lực hơn khi họ thấy hoạt động diễn ra. Họ tin doanh nghiệp minh bạch làm việc tỉ mỉ và chuyên nghiệp. Khách hàng ưa thích dịch vụ của những doanh nghiệp minh bạch.

Sự minh bạch ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng. Ryan Buell, cùng Bhavya Mohan và Leslie John, nghiên cứu cách minh bạch giá trị sản xuất ảnh hưởng đến doanh số bán lẻ. Rõ ràng giá thành sản xuất khi rao bán chiếc ví da 115 USD (nguyên liệu 14.68 USD, hoàn thiện 38.56 USD, thuế 4.26 USD và vận chuyển 1 USD) tăng doanh số bán hàng 26%.

Ryan Buell và đồng nghiên cứu còn phát hiện minh bạch trong quy trình có thể cải thiện sự tin tưởng và hài lòng ngay cả trong môi trường phức tạp như chính phủ. Ứng dụng điện thoại BOS:311 ở Boston cho thấy minh bạch trong xử lý yêu cầu cải thiện sự tương tác và tin tưởng với cư dân. Số lượng đề xuất tăng 60% hàng tháng.

Qua những nghiên cứu của Ryan, có thể dễ dàng nhận thấy, sự minh bạch trong quy trình hoạt động đang thay đổi hoàn toàn cách khách hàng tư duy, tiếp nhận và đánh giá những nỗ lực làm việc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong kinh doanh, chẳng có khái niệm nào là hoàn hảo tuyệt đối.

Những rủi ro của sự minh bạch

Không phải lúc nào việc tiết lộ minh bạch các quy trình cũng mang lại kết quả tích cực. Do đó, người quản lý cần cân nhắc thận trọng trước khi quyết định mở cửa để tiết lộ hoạt động của doanh nghiệp. Nếu thực hiện sai cách, điều này có thể dẫn đến:

Kích động trạng thái lo lắng của khách hàng

Trong một số trường hợp, việc quá chi tiết về các hoạt động vận hành có thể tạo ra sự lo lắng cho khách hàng, khiến họ phân vân trong việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Ví dụ, trong quá trình vay tín dụng, khách hàng thường phải trải qua nhiều bước xét duyệt hồ sơ. Điều này có thể làm cho họ lo lắng về tình trạng tài chính của mình và gây ra tâm lý tránh xa, làm họ do dự trong việc quyết định chi tiêu. Ngược lại, nếu quy trình xét duyệt được thực hiện một cách kín đáo và khách hàng chỉ cần chờ kết quả cuối cùng, tâm lý mua sắm và tiếp nhận dịch vụ có thể tích cực hơn.

Nói chung, đối với những quy trình vận hành phức tạp, đặc biệt là những điểm chạm tương tác có thể gây hiểu nhầm, doanh nghiệp nên thông báo một cách khôn ngoan và cân nhắc để tránh làm giảm nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Phơi bày các quy trình làm việc thiếu hiệu quả

Tính minh bạch có thể làm hai mặt khi nó phơi bày sự thật rằng nhiều doanh nghiệp không thể đạt được những kết quả được cam kết trong tuyên ngôn giá trị.

Tình huống này thường xảy ra trong các hoạt động chăm sóc khách hàng. Có thể bạn cũng đã trải qua việc bị bỏ mặc bởi nhân viên khi cần hỗ trợ hoặc gặp vấn đề với sản phẩm/dịch vụ và chỉ nhận được lời xin lỗi mà không có biện pháp khắc phục.

Những sai sót của nhân viên này có thể phá hủy mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng. Lúc này, tính minh bạch tương tự như ngọn lửa bùng cháy mạnh mẽ, thổi bùng các vấn đề. Vì vậy, nếu doanh nghiệp chưa có hệ thống hoạt động trơn tru, hiệu quả, họ không nên vội vàng tiết lộ bản thân và đối mặt với phản hồi tiêu cực từ người dùng.

Phá vỡ tính độc đáo, “thần kỳ” của sản phẩm

Nhiều sản phẩm được tạo ra để được tiêu thụ trong bóng mờ về quá trình sản xuất và giá trị thực sự. Ví dụ điển hình là các sản phẩm thời trang hay trang sức xa xỉ. Nếu khách hàng biết rằng chi phí sản xuất chúng chỉ chiếm từ 1/20 đến 1/30 giá bán lẻ đề xuất, liệu họ có sẵn sàng trả một số tiền lớn để mua chúng như trước?

Tương tự, trong các showroom nội thất, người quản lý thường chỉ trưng bày một số lượng sản phẩm ít nhất để làm cho người tiêu dùng cảm nhận tính độc đáo của chúng. Tuy nhiên, ngay sau cánh cửa kho hàng, có hàng loạt sản phẩm tương tự đang chờ được tiêu thụ khi có đơn đặt hàng.

Cảm giác độc đáo và sang trọng mơ hồ của nhiều sản phẩm thường là công cụ hút khách mạnh mẽ mà nhiều doanh nghiệp đang tận dụng. Tuy nhiên, trong trường hợp này, sự minh bạch trở thành yếu tố xấu, làm mất đi giá trị bán hàng đặc biệt này. Do đó, dù doanh nghiệp có minh bạch đến đâu, họ cũng cần đặt ra giới hạn tùy thuộc vào ngành hàng và sản phẩm mình cung cấp.
 

Dấy lên sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh

Sự minh bạch đôi khi sẽ tạo ra một sân chơi để khách hàng so sánh các doanh nghiệp với nhau. Điều này tất yếu dẫn đến việc những đơn vị sở hữu sản phẩm trung bình chất lượng, giá cả quá cao hoặc không hấp dẫn bằng đối thủ, sẽ gặp khó khăn trong tình hình này.

Chẳng hạn, trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm điện tử gia dụng, các doanh nghiệp từ Việt Nam sẽ khó có khả năng cạnh tranh vượt trội so với đối thủ Nhật Bản, nếu cả hai đưa ra mức giá tương tự. Trong trường hợp này, sự minh bạch về nguồn gốc xuất xứ không chỉ không tạo ra giá trị cạnh tranh, mà còn kích thích sự so sánh tiêu cực, tác động đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp.

Trong các tình huống tương tự, doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu của mình để sự minh bạch có thể trở thành yếu tố có lợi. Ví dụ, thay vì cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu Nhật quá nổi tiếng, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tập trung giảm chi phí và dịch chuyển tới cạnh tranh trong cùng ngành với Trung Quốc – một thị trường không nổi bật về chất lượng.

Bóc trần hiện trạng lừa dối “đóng mác” minh bạch

Qua những mánh khóe tinh vi, không ít doanh nghiệp đang giả vờ sự minh bạch để đánh lừa khách hàng. Câu chuyện có thể trôi qua êm đẹp nếu chúng không bị lật tẩy bởi những người tiêu dùng thông minh.

Trong một tình huống trước đó, Premier Health Plans, một công ty bảo hiểm y tế tại Mỹ, đã cố tình lập trình các phần mềm tự động phản hồi để tạo ra ấn tượng cho khách hàng rằng họ đang trò chuyện trực tiếp với nhân viên. Sự yếu điểm của phần mềm nằm ở việc mọi cuộc đối thoại bắt đầu với một tên duy nhất, là chuyên viên tư vấn bảo hiểm Samantha West.

Sự thật dần được phơi bày khi khách hàng phát hiện rằng các cuộc hội thoại với “chuyên viên” Samantha West chứa quá nhiều khoảng trống đáng ngờ và ngôn ngữ cơ học. Họ nhanh chóng ghi âm cuộc trò chuyện và đăng tải lên mạng. Trong thời gian ngắn, mọi người đã nhận ra rằng Samantha West không thực sự tồn tại và Premier Health Plans đang lừa dối họ. Thất bại của công ty này không thể tránh khỏi sự nhận biết.

Khách hàng là những cá nhân khó tính, không dễ dàng tha thứ cho doanh nghiệp sau khi bị lừa dối. Vì vậy, các tổ chức cần hành động chân thành, không áp dụng minh bạch để che đậy những hành vi gian lận hay lừa đảo trong quy trình làm việc của họ.

Làm sao để doanh nghiệp có thể minh bạch hóa các hoạt động vận hành của mình hiệu quả nhất?

Khi xem xét cả những ưu điểm và rủi ro của việc tiết lộ các quy trình hoạt động, các nhà quản lý cần thực hiện đánh giá cẩn thận trước khi quyết định áp dụng kế hoạch cụ thể cho doanh nghiệp. Cốt lõi của vấn đề này là ba yếu tố quan trọng mà họ nên tập trung vào khi thiết kế các chiến lược để mở màn bức màn sự thật. Đó là:

Doanh nghiệp nên tiết lộ thứ gì?

Hãy cân nhắc đến những hoạt động tích cực có thể được “biểu diễn” mà không gây tác động trực tiếp đến quá trình hoạt động của nhân viên hoặc doanh nghiệp.

Chẳng hạn, tại nhiều nhà hàng, đã có sự sáng tạo trong việc lắp đặt các tấm gương phản chiếu, cho phép khách hàng nhìn thấy hoạt động trong nhà bếp mà không cần phải rời khỏi bàn ngồi. Điều này giúp họ thấy được sự công phu trong cách các đầu bếp làm việc và tạo thêm hứng thú cho việc thưởng thức món ăn.

Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xem xét việc tiết lộ những dữ liệu hữu ích, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm tương tác của khách hàng.

Auto Center, một trong những trung tâm sửa chữa xe hàng đầu tại Hoa Kỳ, là một ví dụ cho việc cung cấp thông tin như vậy. Trong các phòng chờ, họ đã thiết kế bảng thông báo về thời gian chờ của từng khách hàng và tình trạng cũng như các bước tiến hành sửa chữa xe của họ. Điều này giúp người sử dụng dịch vụ tiết kiệm thời gian chờ đợi và hiểu rõ tiến trình làm việc của trung tâm.

Khi nào thì doanh nghiệp có thể tiết lộ chúng?

Giá trị của sự minh bạch đối với nhận thức của khách hàng trở nên rõ ràng hơn khi doanh nghiệp tiết lộ các hoạt động của mình ngay trong quá trình diễn ra.

Ví dụ, trong các dịch vụ chăm sóc và bảo hành của các đơn vị bán lẻ, khách hàng thường muốn theo dõi trực tiếp các giai đoạn tiếp nhận và sửa chữa sản phẩm thay vì chỉ nhận lại sản phẩm mà không biết qua quá trình nào nó đã trải qua. Một thí nghiệm của Ryan Buell cũng chứng minh rằng người dùng có xu hướng hài lòng hơn với các trang web du lịch khi chúng tiết lộ các bước xử lý dữ liệu trong quá trình tìm kiếm thay vì chỉ sau khi kết quả đã được đưa ra.

Thêm vào đó, doanh nghiệp cần tránh việc đẩy thông tin mình lên khách hàng một cách mạnh mẽ. Thay vào đó, quyết định nên nằm ở tay khách hàng về việc họ muốn tiếp cận với thông tin minh bạch của tổ chức hay không.

Một ví dụ nhỏ từ trường hợp của đơn vị chuyển phát nhanh UPS, họ xử lý khoảng 143 triệu lượt theo dõi đơn hàng mỗi ngày, tương đương với việc kiểm tra mỗi đơn hàng đến 7 lần. Những kiểm tra này đều được kích hoạt bởi nhu cầu thực tế từ phía khách hàng. Tuy nhiên, hãy tưởng tượng nếu UPS gửi 7 thông báo về đơn hàng mỗi ngày cho bạn xem. Chắc chắn bạn sẽ cảm thấy bất an và tức giận với dịch vụ tưởng chừng như hữu ích này.
 

Làm thế nào để doanh nghiệp tiết lộ thông tin đúng cách?

Doanh nghiệp có thể tạo ra sự minh bạch hiệu quả nhất bằng cách cho phép khách hàng tiếp tục theo dõi trực tiếp các hoạt động và trải nghiệm từ việc của họ. Nếu những hoạt động này không thể được quan sát trực tiếp, doanh nghiệp có thể xem xét việc truyền tải chúng qua video và hình ảnh trực quan.

Lý thuyết đằng sau lựa chọn này đã được khoa học chứng minh. Não bộ của con người có xu hướng tiếp thu tới 90% thông tin dưới dạng hình ảnh và xử lý nhanh chóng hơn tới 60,000 lần so với văn bản thuần túy. Vì vậy, việc trình bày thông tin minh bạch dưới dạng trực quan sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp thu và hiểu rõ hơn.

Hơn nữa, doanh nghiệp cũng nên tự nguyện tiết lộ các hoạt động vận hành của mình. Khi thông tin được chia sẻ trong tình thế tự nguyện hơn là do áp lực từ khách hàng hoặc nhà đầu tư, nó sẽ giữ được tính chất đáng tin cậy và tạo ra những giá trị lợi ích như trước.

Để triển khai công nghệ một cách tối ưu, doanh nghiệp cần tập trung mạnh mẽ vào việc làm cho quy trình vận hành của họ trở nên minh bạch, thay vì che đậy chúng sau các hệ thống tự động. Khi thực hiện đúng cách, sự minh bạch sẽ trở thành cánh cửa hoàn hảo để tiết lộ những khía cạnh tích cực trong hoạt động của doanh nghiệp, từ đó thu hút khách hàng, xây dựng lòng tin và tăng cường sức mạnh cạnh tranh kinh tế.