5 Sai Lầm Của Nhà Quản Lý Trong Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh

 

Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch chi tiết mà một doanh nghiệp sử dụng để định hình và thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình trong một thời gian nhất định. Nó là một công cụ quan trọng để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình và đưa ra các quyết định hiệu quả trong việc quản lý và phát triển doanh nghiệp.

Tất nhiên, với mức độ quan trọng như vậy, xây dựng chiến lược kinh không hề là việc đơn giản. Theo tổng hợp từ Havard Business Review, có 5 sai lầm thường gặp mà các nhà quản lý mắc phải khi xây dựng chiến lược kinh doanh.

Một sai lầm lớn trong xây dựng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp mới là cố gắng cạnh tranh để trở thành tốt nhất. Họ lựa chọn phát triển theo con đường truyền thống là đối đầu với những đối thủ cạnh tranh sừng sỏ trên thị trường. Họ tin rằng chỉ cần mình có sản phẩm tốt hơn, giá cả phù hợp hơn thì đến một lúc nào đó doanh nghiệp sẽ có cơ hội để vươn lên. Đây là sự nhầm lẫn giữa hiệu quả tác nghiệp và chiến lược kinh doanh.

Ví dụ như bắt đầu ra mắt thị trường vào năm 2010, khi mà Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường sữa, nhiệm vụ đầu tiên của một thương hiệu mới như TH True Milk lúc này là phải tìm cho mình một hình ảnh thích hợp để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau, đi theo con đường truyền thống với tuyên bố “tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn…” sẽ không có cơ hội sống sót trước các đối thủ hùng mạnh đã bám rễ lâu đời trên thị trường. Trong tình huống này, chỉ có một ý tưởng đắt giá về một thứ gì đó khác biệt hoàn toàn mới là giải pháp cho chiến lược kinh doanh của TH True Milk.

Vậy là một chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch” ra đời. Với chương trình này, TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt với các nhãn hàng sữa khác trên thị trường và gắn thương hiệu của mình với ý niệm “sạch”.

TH True Milk đã đúng khi xác định rằng yếu tố “sạch” sẽ thu hút được người tiêu dùng trong thời điểm mà vệ sinh an toàn thực phẩm đang là mối quan tâm hàng đầu của họ. Và với chiến lược đúng đắn này, TH True Milk đã ghi điểm khi định vị thành công hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tạo ra sự khác biệt với kẻ thống trị Vinamilk.

“Vấn đề thực sự ở đây là nhiều nhà quản lý nghĩ mình có chiến lược kinh doanh trong khi họ không có.” Michael Porter – Giáo sư của Đại học Harvard

Định nghĩa về chiến lược kinh doanh được nhà nghiên cứu Joan Magretta đưa ra trong bài viết tại Havard Business Review : “Đó là tập hợp của các lựa chọn tích hợp nhằm xác định cách thức doanh nghiệp của bạn sẽ đạt được hiệu suất vượt trội hơn. Về mặt thực tế, một chiến lược kinh doanh tốt được đưa ra sẽ mang lại ROIC (hệ số lợi nhuận trên tổng vốn đầu tư) cao hơn mức trung bình của ngành.”

Chiến lược kinh doanh không phải là mục tiêu tăng trưởng (ví dụ: là số một trên thị trường, đạt mốc doanh thủ tỷ đô…), cũng không phải là một hành động cụ thể (ví dụ: mở rộng, mua lại, thoái vốn…). Mục tiêu tăng trưởng là kết quả khi doanh nghiệp thực hiện thành công một chiến lược; các hành động là cách thực thực hiện chiến lược kinh doanh trong thực tế. Còn chiến lược kinh doanh cần phải là một bản kế hoạch cụ thể hơn nhiều về cách thức chính xác mà doanh nghiệp cùng với những điểm mạnh – điểm yếu và cơ hội tiềm năng sẽ phát triển như thế nào.
 

Giống như marketing, việc xây dựng chiến lược kinh doanh tổng quan cần phải tập trung vào khách hàng và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, chiến lược được xây dựng xoay quanh khách hàng mới chỉ giải quyết được nguồn cầu của bài toán. Một chiến lược kinh doanh tốt phải đáp ứng được hai yêu cầu. Đó là vừa xử lý nguồn cầu và cũng đồng thời vừa phải giải quyết được nguồn cung. Điều này đồng nghĩa với việc phải trả lời câu hỏi :”Làm thế nào và làm sao để có thể phục vụ khách hàng của mình?”. Để tìm ra lời giải cho câu hỏi này, doanh nghiệp cần xây dựng được chuỗi giá trị và cách thức hoạt động riêng biệt để có thể tạo những giá trị đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

Hãy nhớ rằng, doanh nghiệp không thể làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Nếu muốn nhắm đến một đối tượng khách hàng cụ thể, doanh nghiệp sẽ phải điều chỉnh thay đổi trong hoạt động để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Cùng với sự phát triển liên tục của công nghệ, hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh cũng như nhu cầu và hành vi của khách hàng thay đổi theo từng ngày. Vậy nên, một trong những điều quan trọng để xác định hướng đi tương lai cho doanh nghiệp là dự đoán các sự biến đổi cùng những xu hướng và kết hợp chúng vào quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh. Nếu doanh nghiệp chỉ đứng yên một chỗ, không thích nghi và bỏ lỡ những giá trị mới, cái kết sụp đổ chỉ là chuyện sớm hay muộn.

Yahoo đã từng là đế chế khổng lồ của internet những năm 2000. Là gã khổng lồ tiên phong trong lĩnh vực Internet, tuy nhiên Yahoo lại quá tập trung vào mô hình quảng cáo truyền thống và hoạt động theo cách quan liêu tới mức không thể theo kịp phần còn lại của thế giới công nghệ, vốn luôn đổi mới theo từng ngày.

Greg Cohn, người từng là giám đốc sản phẩm cao cấp của Yahoo và hiện là CEO tại công ty ứng dụng di động Burner cho biết: “Việc tìm được cả sự đồng thuận lẫn vốn đầu tư cho các dự án sản phẩm mới là cực kỳ khó khăn. Nếu bạn muốn tạo ra một sản phẩm mới nhưng ban lãnh đạo không muốn hỗ trợ sản phẩm này, bạn coi như đã thất bại”.

Những tư duy bảo thủ trong xây dựng chiến lược kinh doanh cùng các quyết dịnh sai lầm đã khiến đế chế Yahoo hùng mạnh trượt dài trong một thập kỷ và kết thúc với đỉnh điểm là thương vụ “bán thân” cho nhà mạng Verizon với giá trị chỉ 4,5 tỷ USD.

Có một nhận thức chung trong kinh doanh rằng nếu doanh nghiệp của bạn lớn nhất trong ngành thì điều này đồng nghĩa với việc sẽ đạt được lợi nhuận cao nhất. Nhận thức này đúng, kinh tế theo quy mô thực sự mang lại lợi ích đáng kể. Khi quy mô kinh doanh càng lớn thì chi phí và giá thành trên một đơn vị sản phẩm sẽ càng giảm, lợi nhuận cùng khả năng cạnh tranh cũng theo đó mà được nâng cao. Tuy nhiên, trong thực tế thì việc chỉ tập trung mở rộng kinh doanh sẽ khiến doanh nghiệp phải đối mặt với khá nhiều hạn chế và vấn đề liên quan.

Ví dụ như khi xét về phía cầu, tổng nhu cầu thị trường có thể không đủ để một công ty đạt được quy mô tối thiểu có hiệu quả hoặc tỷ trọng của công ty quá nhỏ. Hay nếu người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều sản phẩm khác nhau (tính đa dạng của nhu cầu) cũng sẽ gây cản trở cho việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất trong thời gian dài. Thêm vào đó, khi đã mở rộng vượt qua điểm tối ưu, chi phí cho mỗi đơn vị gia tăng sẽ lại bắt đầu tăng lên.

Hay như khi thị trường vượt mức bão hòa và doanh nghiệp cần phải vận chuyển hàng hóa tới thị trường khác xa hơn, lúc này khoảng cách vận chuyển là một yếu tố cần cân nhắc. Hay các hạn chế bao gồm: sử dụng năng lượng không hiệu quả, hoặc là tỷ lệ hỏng hóc của sản phẩm cao hơn mức bình thường. Ngoài ra, các vấn đề như: truyền thông, thương hiệu, quản lý dòng tiền,… cũng là những điều doanh nghiệp cần xử lý tốt khi mở rộng kinh doanh.

Nhìn chung, trước khi xây dựng chiến lược mở rộng kinh doanh, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ khả năng của mình cũng như tiềm năng của thị trường, sức cạnh tranh từ đối thủ… rồi từ đó tìm ra đương lối đúng đắn nhất.