Ranh giới giữa nhận thức giá và nhận thức thương hiệu

Nhận thức giá bắt đầu từ đâu?

Mỗi nhận thức, như nhận thức thương hiệu và nhận thức giá, xuất phát từ cơ bản của nó. Nhận thức thương hiệu bắt đầu từ trải nghiệm sản phẩm, trong khi nhận thức giá được hình thành qua suy nghĩ và cảm nhận về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trong quá khứ, khi không có hệ thống tiền tệ, con người thực hiện trao đổi hàng hoá dựa trên nguyên tắc vật phẩm ngang giá. Mỗi người có quan điểm riêng về giá trị và cách đánh giá giá cả của hàng hoá. Khi tiền tệ ra đời, việc đánh giá giá trị trở nên phức tạp hơn, với mỗi người có quan điểm riêng về giá cả.

Với sản phẩm dịch vụ, đánh giá giá trị không đơn giản như sản phẩm vật lý vì nó liên quan đến sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và thái độ làm việc. Do đó, việc xác định giá trị dịch vụ cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố cá nhân và quan điểm của từng người.

Dù hiện tại chúng ta sống trong thời đại có hệ thống tiền tệ phát triển, nhưng nhận thức giá vẫn là một khía cạnh quan trọng của quyết định mua hàng và dịch vụ. Mỗi người có quan điểm riêng về giá trị và giá cả, phản ánh sự đa dạng và phong phú của ý kiến trong xã hội hiện đại.

Nhận thức giá rẻ, giá đắt quan trọng như thế nào?

Nhận thức về giá cả không chỉ ảnh hưởng đến cách thức mua sắm, mà còn có thể tác động sâu hơn đến quyết định và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ.

Ví dụ, một số người có thể tự đặt ra quan điểm rằng các sản phẩm có giá thấp thường mang lại chất lượng kém, trong khi sản phẩm có giá cao thường có chất lượng tốt hơn. Tuy nhiên, sự hiện diện của hàng giả và hàng nhái thậm chí trong nhóm sản phẩm cao cấp có thể làm cho người tiêu dùng bị lừa một cách không ngờ.

Trong môi trường thương mại hiện đại, nhận thức về giá cả có thể dẫn đến sự nghi ngờ về tính minh bạch và công bằng của thị trường. Một người có thể có khuynh hướng đánh giá sản phẩm dịch vụ dựa trên giá tiền trước hết, dẫn đến việc không tin tưởng vào chất lượng hoặc uy tín của nhà cung cấp, kể cả khi đó là những thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy.

Đặc biệt, trong quá trình thương thảo và giao dịch, nhận thức về giá cả có thể tạo ra một môi trường không thuận lợi cho sự hợp tác và tin tưởng giữa các bên. Sự nghi ngờ và thiếu tin cậy có thể phát triển khi một bên cảm thấy rằng giá trị của họ không được công nhận đúng mức, hoặc khi một bên nghi ngờ về tính minh bạch của giao dịch.

Trong khi nhận thức về thương hiệu thường phát triển dần dần thông qua trải nghiệm và sở hữu sản phẩm, nhận thức về giá cả thường tạo ra phản ứng tức thì từ mỗi người tiêu dùng. Điều này đặt ra câu hỏi về cách mà nhận thức về giá cả ảnh hưởng đến quyết định và thái độ tiêu dùng của chúng ta.

Nhận thức giá tác động đến thái độ và quyết định tiêu dùng

Nhận thức thương hiệu đồng nghĩa với việc tiếp nhận thông tin dày đặc, mang lại kiến thức hữu ích và truyền đạt đầy đủ giá trị người viết muốn chia sẻ. Trong khi đó, nhận thức về giá cả lại giống như nội dung ngắn, ví dụ như TikTok, YouTube Shorts hoặc Facebook Reels.

Các nội dung ngắn luôn khiến người xem phản ứng ngay lập tức, có thể bằng cách nhấn “like” hoặc chỉ cần vuốt qua mà không để ý, không quan tâm hoặc ngay lập tức tiếp nhận thông tin từ nội dung ngắn. Người xem nội dung ngắn thường không đi sâu vào bản chất và giá trị của nó, và ít quan tâm đến tính chính xác và đáng tin cậy của thông tin truyền đạt.

Tương tự, nhận thức về giá cũng có ảnh hưởng ngay lập tức đến tư duy và nhận thức của mỗi người, giúp họ nhanh chóng đưa ra nhận định về giá trị thực sự của sản phẩm. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về giá có thể không quan tâm đến chất lượng hoặc giá trị thực sự của sản phẩm. Thay vào đó, họ có thể ngay lập tức đánh giá rằng mức giá của sản phẩm là quá cao (hoặc quá thấp) mà không có căn cứ khoa học hoặc được chứng minh bởi số đông người tiêu dùng khác.

Câu chuyện này được George Stigler – một nhà kinh tế học người Mỹ – đề cập và chia sẻ lần đầu trong một nghiên cứu vào năm 1961. Theo Stigler, có hai loại nhận thức về giá: nhận thức về giá cảm quan và nhận thức về giá khách quan.

Nhận thức về giá khách quan là khi người tiêu dùng có cái nhìn thực tế và khách quan về giá trị thực sự của một sản phẩm. Họ có thể yêu thích hoặc không thích thương hiệu và sản phẩm đó, nhưng họ hiểu đúng về giá trị thực sự của nó. Ngược lại, nhận thức về giá cảm quan là khi người tiêu dùng có cái nhìn tiêu cực và thiên kiến sẵn có đối với thương hiệu và sản phẩm.

Nhận thức về giá cảm quan làm mờ đi gần như tất cả các đặc tính và giá trị của sản phẩm, thậm chí cả giá trị của thương hiệu. Nghe có vẻ lạ phải không? Nhận thức về giá cảm quan làm mất đi giá trị quan trọng nhất. Nhưng đó chính là tác động tiêu cực mà nhận thức về giá cảm quan mang lại, ảnh hưởng xấu đến thái độ và quyết định tiêu dùng của mỗi người.

Đội ngũ của các thương hiệu toàn cầu đều có cơ hội trải nghiệm cả hai dạng nhận thức về giá từ người tiêu dùng. Lấy ví dụ của Apple so với các thương hiệu công nghệ khác – đặc biệt là các nhà sản xuất smartphone cao cấp/cận cao cấp.

Khi Apple ra mắt iPhone X vào năm 2017 – thế hệ iPhone đầu tiên sử dụng thiết kế tràn viền cùng màn hình tai thỏ, giá hàng ngàn đô và tạo ra cơn sốt trên thị trường. Tất nhiên, phần lớn người tiêu dùng có nhận thức về giá khách quan sẽ hiểu được giá trị của một thiết bị iPhone không chỉ nằm ở giá thành, mà còn ở giá trị thương hiệu, cách đội ngũ Apple biến iPhone thành một biểu tượng thời trang, một mẫu trang sức có giá trị thay vì chỉ là một chiếc điện thoại thông thường.

Ngược lại, những người có nhận thức về giá cảm quan sẽ có phản ứng tiêu cực, ví dụ như: “Tại sao lại phải chi hàng ngàn đô cho một chiếc điện thoại?” hoặc “Tại sao Apple lại bán iPhone với giá cao như vậy khi chi phí sản xuất thực tế chỉ là một phần nhỏ?” Đây chỉ là một số phản ứng tiêu cực từ những người có nhận thức về giá cảm quan.

Nhận thức về giá cảm quan khiến người tiêu dùng quên mất giá trị thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà mỗi người đều xứng đáng trải nghiệm ít nhất một lần trong đời. Không chỉ trong một lĩnh vực cụ thể, chúng ta có thể thấy nhận thức về giá cảm quan trong đời sống hàng ngày.

Có người sẵn lòng chi vài triệu đồng cho một khóa học lý thuyết ngắn hạn, nhưng không chấp nhận chi cùng số tiền cho một chuyến đi xa – mặc dù chuyến đi có thể mang lại nhiều kiến thức thực tế và trải nghiệm.

Cũng có người sẵn lòng chi vài trăm nghìn đồng mua đôi giày nhái, vì họ nghĩ rằng đó là cách tiết kiệm hơn so với việc mua giày thương hiệu với giá cao. Tuy nhiên, đôi giày thương hiệu có thể sử dụng được trong nhiều năm, trong khi đôi giày nhái cần phải thay mới nhiều lần mỗi năm. Vậy phương án nào tiết kiệm hơn? (cả về tiền bạc, thời gian và trải nghiệm của chính mình).

Đáng tiếc là trong đời sống hàng ngày, nhận thức về giá và đặc biệt là nhận thức về giá cảm quan đang ngày càng phổ biến hơn. Một phần là do tâm lý thận trọng trong việc chi tiêu của phần lớn người dân, sau những ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch COVID-19.

Phần còn lại là do nhận thức về thương hiệu đang bị sai lệch, khi có người nghĩ rằng các thương hiệu chỉ bán logo mà không bán chất lượng sản phẩm. Vậy nhận thức về giá cần phải được nhìn nhận như thế nào trong thời đại hiện nay? Liệu nó có nên được loại bỏ hoàn toàn khỏi cuộc sống hàng ngày của mỗi người?

Có nên loại bỏ nhận thức giá khỏi đời sống?

Nhận thức về giá không hẳn là điều tiêu cực, nhưng nếu bị lệch hướng về nhận thức giá chủ quan, nó có thể gây hại trực tiếp đến chất lượng và giá trị cốt lõi của sản phẩm.

Khi doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm dựa trên nhận thức giá chủ quan, họ có thể áp dụng các biện pháp tiêu cực như giảm chất lượng sản phẩm, loại bỏ một số tính năng có giá trị, hoặc đối xử không công bằng với nhân viên và quy trình sản xuất.

Người tiêu dùng nếu tiếp tục áp dụng nhận thức giá chủ quan khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, họ dễ dàng chấp nhận sự giảm chất lượng hoặc dịch vụ kém, từ đó ảnh hưởng đến toàn bộ ngành hàng hoặc khu vực, thậm chí là cả nền kinh tế quốc gia. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp chọn lựa lợi ích ngay lúc này thay vì đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu uy tín và trách nhiệm với cộng đồng.

Ngược lại, nhận thức giá khách quan mang lại những lợi ích tích cực hơn, cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và phát triển thương hiệu có tính chất bền vững. Tuy nhiên, thực tế thì điều này không dễ dàng, đặc biệt là ở các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Ở đó, người tiêu dùng thường bỏ qua các sản phẩm ở phân khúc trung bình và lựa chọn các sản phẩm cao cấp, hoặc tìm kiếm các lựa chọn giá rẻ trên thị trường.

Do đó, nhận thức giá khách quan hiện nay thường ít được thấy ở thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp cố gắng thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng từ nhận thức giá chủ quan sang nhận thức giá khách quan sẽ gặp khó khăn. Họ cũng đối diện với áp lực từ thị trường, khi việc giảm chất lượng sản phẩm có thể dẫn đến tăng doanh số bán hàng. Trong bối cảnh đó, rất khó để một doanh nghiệp không chọn lựa chiến lược giá rẻ, khi chỉ cần giảm chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng, mặc cho việc này ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm và quyền lợi hợp lý của người tiêu dùng.

Đối với các doanh nghiệp, lời khuyên là nên áp dụng nhận thức giá khách quan cho các dòng sản phẩm đơn giản, không phức tạp về chất lượng, thành phần hoặc yêu cầu kỹ thuật cụ thể. Đối với người tiêu dùng, không cần loại bỏ hoàn toàn nhận thức giá, nhưng khi chấp nhận nó, họ cần có sự hiểu biết hợp lý về giá trị thực sự của sản phẩm, không quá kỳ vọng vào công nghệ hoặc tiện ích cao cấp mà sản phẩm có thể mang lại.

Cuối cùng, thị trường hàng hoá sẽ tự động thúc đẩy các doanh nghiệp và thương hiệu có trách nhiệm phát triển mạnh mẽ, góp phần tích cực vào đời sống người tiêu dùng và nền kinh tế quốc gia. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng cáo, mà còn là đầu tư mang lại lợi ích bền vững trong tương lai.